L’economia del negozio di dollari

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Di Jack Hitt

Heather Mann scrive un blog chiamato Dollar Store Crafts, che si è evoluto dai suoi viaggi occasionali nei negozi di dollari con sconti estremi vicino a casa sua a Salem, Oregon. I suoi lettori ammirano il suo dono di acquistare cose davvero economiche e poi creare cose belle e belle dal mucchio. La sua "lampada per rapimento alieno" è composta da una piccola lampada, due ciotole di plastica (disco volante), un bicchiere di acrilico trasparente (raggio traente) e una piccola mucca giocattolo di plastica (rapito), il tutto acquistato per circa cinque dollari.

Quando entrammo nel suo negozio preferito, un Dollar Tree a Salem, Mann mi avvertì che avrei dovuto affrettarmi per starle dietro. "Guarda questi," disse. "Carino." Prima ancora che potessi esaminare la sua scoperta - una rastrelliera di morbidi polli gialli su bastoncini (giocattolo di plastica? Ornamento da giardino? Fa capolini commestibili?) - era rimbalzata lungo un altro corridoio, dove l'ho trovata che studiava un display prominente spingendo vistosamente un panno di lino superassorbente. Mann ha notato che questo non era il famoso kitsch ShamWow! ma un'imitazione molto economica chiamata semplicemente Wow. Il display vantava: "Come visto in TV".

"Come in, hai visto il vero annuncio in TV", ha detto.

Tutt'intorno, le pile di prodotti e i corridoi di merci urlavano il canto di una sirena in technicolor. Ho trovato quattro batterie AA per il mio registratore per un dollaro (5,49 dollari quando le ho viste il giorno dopo a RadioShack), e gli strofinacci che avrebbero potuto essere venduti per 5 dollari altrove erano solo un dollaro. Mann ora brandiva qualcosa chiamato "portabicchiere" nel modo in cui Jacques Cousteau avrebbe potuto tenere in mano una stella marina. Era un piccolo dispositivo in alluminio pensato per essere agganciato al piatto da picnic in plastica "per cenare e socializzare a mani libere". Al prezzo di quattro per un dollaro, è un buon affare se il tuo mondo è invaso da avari intenditori di vino.

Quando alzai lo sguardo, Mann era già dietro l'angolo e si stava divertendo con una bottiglia di detersivo scontato che vantava un profumo di "bingo bango mango". Proprio lungo la strada c'era un cestino pieno di borse marroni con la scritta "Una sorpresa per un ragazzo" o "Una sorpresa per una ragazza". La nipote di 5 anni di Mann ci ha accompagnato nel nostro tour ed era pazza di eccitazione per questi, e la verità è che eravamo tutti esattamente dello stesso umore. Tutto intorno a noi, strane cose erano appese qua e là, spingendoci in una caccia al tesoro senza fine. Forse, come me, siete passati in macchina e di tanto in tanto vi siete fermati in un negozio da un dollaro e avete pensato che ci fossero due tipi di clienti, quelli lì per il piacere kitsch di tutto ciò - gli Heather Mann del mondo - e quelli per i quali il negozio da un dollaro offre una versione a basso costo dell’American Consumer Experience, un luogo dove i poveri possono spendere di più. È vero. Ma gli sviluppi attuali in questo settore, quello della fascia bassa del commercio al dettaglio, suggeriscono che è in corso un cambiamento più ampio nel mercato dei consumi americano.

Ci stiamo risvegliando ad un’economia basata sul dollaro. Per anni la riserva del dollaro non solo ha creato un mercato con i detriti di un sistema manifatturiero globale iperproduttivo, ma lo ha anche reso attraente, rendendolo sorprendentemente economico. Prima del tracollo del mercato del 2008 e della ripresa stagnante e senza posti di lavoro che ne seguì, la saggezza convenzionale sui negozi in dollari – sia che si trattasse di una delle tre grandi catene aziendali (Dollar General, Family Dollar e Dollar Tree) o di una qualsiasi delle catene più piccole (come "99 Cents Only Stores") o il mondo degli indipendenti - era che si rivolgevano solo ai poveri. E se è vero che i lavoratori a basso salario costituiscono ancora il nucleo dei clienti dei negozi in dollari (il 42% guadagna 30.000 dollari o meno), ciò che ha trasformato questo settore in un angolo dell’economia quasi a prova di recessione è una nuova base di clienti. "Ciò che guida la crescita", afferma James Russo, vicepresidente della Nielsen Company, una società di sondaggi sui consumatori, "sono le famiglie benestanti".

I ricchi non sono solo eccentrici tipi fai-da-te. Questi nuovi clienti sono persone che, pur avendo soldi, hanno la sensazione di non averli, o che presto non li avranno più. Questa ansia – che sarà sicuramente alimentata dalle recenti oscillazioni del mercato azionario e dalle previsioni generalmente pessime per l’economia – crea una sorta di piacere indotto dalla paura nella caccia selettiva alle occasioni. Rick Dreiling, amministratore delegato di Dollar General, la catena più grande, con più di 9.500 negozi, chiama questa idea il Nuovo Consumismo. "Il risparmio è tornato di moda", mi ha detto Dreiling. "Un gallone di candeggina Clorox, diciamo, costa 1,44 dollari in una farmacia o 1,24 dollari in un negozio di alimentari, e lo paghi un dollaro al Dollar General. Quando i vicini vengono, non possono dire dove l'hai comprato, e risparmi dai 20 ai 40 centesimi, vero?"